Эффективное сегментирование рынка: основные критерии для производителей зубной пасты

Производителям зубной пасты следует использовать различные критерии сегментации, такие как возрастные группы, потребности потребителя, типы зубных проблем и предпочтения вкусов. Учитывая разнообразие потребителей, важно создавать продукты, которые будут соответствовать их индивидуальным требованиям.

В следующих разделах мы рассмотрим подробнее каждый из критериев сегментации, а также представим примеры успешных стратегий маркетинга зубной пасты. Узнаете, как выделить потенциальные целевые аудитории, улучшить качество продукции и привлечь больше потребителей на рынок зубных средств гигиены.

Разделение клиентов email-рассылки по свойствам: зачем это нужно и как работает

Сегментация базы клиентов подразумевает группировку аудитории по конкретным установкам. Например, по индивидуальным характеристикам и поведению клиентов: полу, возрасту, количеству заказов. Применение такого инструмента важно для любого предприятия, которое стремится к развитию.

Главная цель разделения клиентов — дать возможность понять ценность рассылок и желание получать сообщения у подписчиков.

Этот материал расскажет о том, как важно сегментировать получателей в эффективной email-маркетинговой стратегии и о применяемых при этом главных критериях. В конце вы найдете конкретные советы по использованию информации о клиентах.

Выгоды от использования сегментации клиентов

Повышение продаж за счет интересных предложений

Для того чтобы более точно подобрать офферы и контент для аудитории, можно проводить сегментацию пользователей по интересам, полу и уровню вовлеченности. Не стоит стараться угодить всем целевым группам одним и тем же письмом. Более эффективным решением будет подготовление индивидуального письма для каждого сегмента.

Такой подход позволит вам достигать более высоких показателей открытия письма и кликов по ссылкам, поскольку получателям будет предоставлен персонализированный контент, которым они будут действительно заинтересованы.

Повышение Открытости и Кликабельности

Когда в полученном маркетинговом письме пользователь увидит предложение, связанное с его интересами, он станет более заинтересованным и вероятность того, что он откроет письмо, кликнет по ссылкам и купит ваш товар или услугу, возрастет значительно.

Чтобы повысить процент открытия и кликабельности вашей email-рассылки, необходимо проводить сегментацию целевой аудитории и предоставлять персонализированный контент для каждой из групп.

Реактивация Подписчиков

Важно проводить сегментацию базы клиентов в зависимости от их активности. Если пользователь не открывал письма в течение длительного времени или зарегистрировался, но не совершил покупки, ему можно отправить индивидуальное предложение, на которое он не сможет отказаться.

Также можно напоминать клиентам о незавершенных заданиях в сервисе, процессе оформления заказа или прохождении регистрации.

Напоминаем, что пользователь еще не завершил изучение модуля в нашем языковом сервисе.

Уменьшение отписок и жалоб на спам

Наша сегментированная рассылка настраивается под интересы каждого пользователя, учитывая его взаимодействие с сайтом и рассылкой. Это позволяет предоставлять актуальную и увлекательную информацию в каждом сообщении.

Такие рассылки не мешают и не навязывают ненужный контент, поэтому пользователи реже оставляют негативные комментарии и не отписываются от нашей рассылки.

Пропущенные пользователем модули в языковом сервисе не являются причиной блокирования рассылки.

Сегментирование рынка зубных паст по ожидаемой выгоде

Каждый сегмент аудитории имел свои уникальные демографические, поведенческие и психографические характеристики. Например, интересующиеся предотвращением разрушения зубов потребители оказались людьми с крупными семьями, активно использующими зубную пасту, склонными к консерватизму. Кроме того, каждый сегмент предпочитал свои марки пасты. Производитель зубной пасты может использовать эти результаты для отыскания наиболее востребованных разновидностей продукта, определения ключевых характеристик целевой аудитории и выявления конкурентов. Кроме того, компания может искать новые возможности и выпускать марочную зубную пасту, отвечающую потребностям рынка.

Категории пользователей. Множество рынков делятся на сегменты, которые включают непотребляющих товары, бывших клиентов, потенциальных пользователей, новичков и постоянных клиентов. Крупные компании, которые стремятся увеличить свою долю на рынке, очень заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие компании стараются завоевать постоянных клиентов своей маркой. При этом потенциальные и постоянные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особое внимание уделено статусу пользователей в организациях общественного маркетинга. Программы восстановления трудоспособности разрабатываются наркологическими диспансерами в целях помощи регулярным наркоманам избавиться от этой зависимости. Одна из активно используемых методик — это проведение бесед с бывшими наркоманами, направленных на отвращение молодых людей (не употребляющих) от проб связанных с наркотиками.

Потребительский рынок можно классифицировать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара на основании интенсивности потребления. Активные пользователи обычно составляют небольшую часть рынка, но их доля в общем объеме потребляемого товара велика. Различные данные об интенсивности потребления распространенных товаров рассматриваются на рисунке 45.

Визуализация 45. Разделение секторов различных категорий товаров по степени активности спроса

Покупатели, активно интересующиеся товаром, имеют общие демографические и психографические характеристики, а также общие предпочтения в рекламе. В частности, у активных потребителей пива преобладают рабочие, а не неработающие потребители. Возраст этой группы составляет от 25 до 50 лет, в отличие от слабых потребителей, которые находятся за пределами этого возрастного диапазона. Активные потребители обычно проводят более трех с половиной часов перед телевизором в день, выбирая в основном спортивные программы. Подобная информация помогает маркетологу задавать ценовую политику, разрабатывать эффективные рекламные кампании и выбирать подходящие средства для продвижения товара.

В своей работе организации общественного маркетинга часто сталкиваются с проблемой активных потребителей. Агентства по планированию семьи направляют свои усилия на многодетные семьи, которые наиболее настойчиво противятся обращениям к сокращению числа рождений. Национальный совет по проблемам безопасности уделяет внимание водителям-нарушителям, которые самые сложные воспринимать призывы о безопасности на дорогах. Организации вынуждены разрешать, где следует сосредоточиться: на группе наименее восприимчивых, негативно настроенных закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более мелких, но более исправных нарушителей.

Выделяя сегменты рынка, можно учитывать не только общие характеристики потребителей, но и степень их приверженности к товару. Например, можно исследовать приверженность потребителей к конкретным маркам товаров, таким как пиво "Шлиц" или магазины "Сире". В данном случае мы рассмотрим только приверженность к товарным маркам, представляемым пятью продуктами: А, Б, В, Г и Д. В зависимости от степени приверженности, покупателей можно разделить на четыре группы:

1. Безусловные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают одну и ту же марку товара. Например, схема их покупательского поведения может выглядеть как А, А, А, А, А, А, что свидетельствует об абсолютной приверженности к марке А.

Приверженность к товарной марке может проявляться у потребителей в разных формах. В терпимых приверженцах мы видим потребителей, которые склонны купить две-три определенные марки товаров. При этом схема их покупок может быть представлена как А, А, Б, Б, А, Б, что говорит нам о том, что они имеют равную преданность как марке А, так и марке Б.

У непостоянных приверженцев мы наблюдаем изменчивость в их покупательском поведении. Они могут пересматривать свои предпочтения и выбирать одну марку товаров в ущерб другой. Например, покупатель может перейти от марки А к марке Б, что отражается в схеме покупок типа А, А, А, Б, Б, Б.

Есть и такие потребители, которые не имеют приверженности ни к одной марке товаров. Они могут выбирать продукты различных марок и даже искать что-то новое и необычное. Схема их покупок может выглядеть как А, В, Д, Б, Г, Б, что говорит о том, что они не ограничиваются одной маркой товаров и могут выбрать что угодно из доступного ассортимента.

Каждый рынок формируется из групп покупателей, которые представляют собой четыре типа. Рынок, на котором большинство покупателей проявляет безусловную преданность одной из марок, относится к категории рынков марочной приверженности. Примером таких рынков может служить рынок зубной пасты и пива. Компаниям, действующим на этом рынке, будет сложно увеличить свою долю на нем, в то время как для новых фирм вступить на него будет крайне сложно.

Анализ распределения приверженностей на своем рынке поможет фирме получить множество полезной информации. Особое внимание следует уделить изучению особенностей клиентов, которые являются безусловными поклонниками марочных товаров данной компании. Фирма "Колгейт" провела исследование и выяснила, что ее самые преданные клиенты — это люди из среднего класса с крупными семьями и повышенным интересом к своему здоровью. Эти данные позволят компании точно определить целевой рынок для зубных паст производства "Колгейт".

Если изучать клиентов, которые поощряют не только свои марки, но и конкурирующие марки, компания может определить наиболее конкурирующие бренды. Если большинство покупателей пасты "Колгейт" также покупают "Крест", то компания может попытаться улучшить свое положение на рынке, чтобы противостоять конкуренции со стороны "Креста", путем проведения рекламных кампаний, включающей прямое сравнение продукции двух компаний.

Исследование потребителей, которые выбирают другие марки вместо данной, позволит компании выявить свои слабые маркетинговые стороны. Если же речь идет о непреданной аудитории, то фирма может привлечь ее, предложив свой бренд.

Важно помнить, что причины, объясняющие покупательское поведение и связанные с приверженностью к конкретной марке, могут быть связаны с привычкой, безразличием, низкой ценой или отсутствием товаров конкурентов. Концепция "приверженности к марке" не всегда имеет однозначное толкование, поэтому необходимо подходить к ней с осторожностью.

Каждый покупатель имеет свою степень готовности к приобретению товара, которая может меняться в разные моменты времени. Одни потребители не знают о существовании товара, другие — о нем слышали, третьи — получили информацию о нем, четвертые – заинтересовались, пятые — желают его приобрести, а шестые — готовы купить его прямо сейчас.

Количество потребителей в каждой из этих групп оказывает большое влияние на планируемую маркетинговую стратегию. Рассмотрим пример организации здравоохранения, которая стремится обучить женщин проходить ежегодное обследование на выявление рака шейки матки при помощи теста Папаниколау.

Вначале многие женщины могут не знать о тесте Папа, поэтому реклама должна быть простой, понятной и направлена на повышение осведомленности. Если реклама будет успешной, то в последующих рекламных кампаниях следует акцентировать внимание на преимуществах теста Папа и предупреждать о возможных рисках для здоровья при его отказе. Важно иметь достаточно ресурсов, чтобы ответить на массовый приток желающих пройти обследование. В целом маркетинговая стратегия должна учитывать различные степени готовности к обследованию и стараться увеличить количество женщин, которые осознают важность этого теста.

Позиционирование товара в глазах покупателей может быть различным: восторженным, положительным, безразличным, отрицательным или враждебным. Представители политических партий, находящиеся в предвыборной кампании и обходящие квартиры для привлечения избирателей, исходят из того, какой отношение имеют эти люди к их партии, чтобы решить, сколько времени нужно уделить убеждению их. Они благодарят и убеждают восторженно настроенных избирателей голосовать за их партию, но не тратят времени на попытки изменить мнение отрицательно или враждебно настроенных избирателей. Однако, они стремятся укрепить свои позиции у положительно настроенных и привлечь безразличных на свою сторону. Чем лучше выявить связь между настроением избирателей и факторами демографического характера, тем более эффективно организация может привлечь наиболее перспективных клиентов.

Во 14-й вставке сообщается о профиле одного из сегментов потребительского рынка.

Согласно врезке номер 14, студенты колледжей являются представителями данного сегмента рынка.

В рамках недавнего исследования были проанализированы особенности расходов и другие характеристики конкретной аудитории — студентов колледжей.

Изученные в рамках исследования статьи расходов включали затраты на продукты питания и напитки. При этом потребление напитков среди данной аудитории является значительным. В числе любимых безалкогольных напитков — апельсиновый сок, молоко и различные прохладительные напитки.

Вторая категория напитков наиболее востребована — это пиво и вино, также имеется категория любителей более крепких напитков, наиболее популярным из которых является ром. Среди основных продуктов питания студенты предпочитают легкие закуски. Согласно исследованию, средний студент колледжа совершает семь поездок за покупками в магазин ежемесячно. При этом 76% студентов, прошедших опрос, совершают покупки в сетевых магазинах.

В этой категории, наиболее популярные товары — это туалетные принадлежности. Это достигается благодаря тому, что 81% женщин-студентов покупают средства по уходу за волосами, а 80% предпочитают косметику. Другие востребованные товары — это крем для бритья и туалетное мыло для лица.

Эффективнейшим способом взаимодействия с данным сегментом покупателей считаются университетские издания, которыми систематически пользуются 87% респондентов по их словам. В сравнении с радио и телевидением, они в этом плане намного более эффективны. Многие студенты весьма позитивно отзываются о купонах и предложениях на скидки, а также бесплатно распространяемых образцах товаров.

Примечательно, что в настоящее время уровень затрат студентов на колледжи является наивысшим за всю историю наблюдений этой группы потребителей. Если не считать платы за обучение, питание и жилье, то средний студент дополнительно расходует в месяц 224 доллара. В основном, эти деньги студенты зарабатывают своим трудом, причем большинство заработанных средств уходит на продукты питания, туалетные принадлежности и развлечения. Кроме того, 59 % студентов владеют своими автомобилями, а 91 % оставшихся также планируют приобрести транспортное средство в ближайшем будущем.

На текущий момент, в банке счета открыты у 89% студентов колледжей. Большинство из них — 64% открыли срочные счета, а 19% владеют кредитными картами "Виза".

Вам понравилась эта статья? Добавьте её в закладки (CTRL+D) и не забудьте поделиться с друзьями:

Какие факторы сегментации необходимы производителям: а) пивоваренной продукции; б) мороженого; в) зубных паст; г) копировальной техники; д) автомобильных красок

Добрый день! Сегодня мы расскажем о факторах сегментации, которые должны использовать предприятия в различных отраслях. Рассмотрим каждый вопрос по порядку.

б) При производстве мороженого можно использовать следующие факторы для сегментации рынка производителей:

• Географический фактор, который учитывает местонахождение и особенности регионов. Например, рынок можно сегментировать по климатическим зонам или предпочтениям потребителей в разных регионах.
• Демографический фактор, который учитывает возраст, пол, доход и другие характеристики потребителей. Например, рынок можно сегментировать по возрастным группам или предпочтениям детей и взрослых.
• Поведенческий фактор, который основан на предпочтениях, поведении и лояльности клиентов. Например, рынок можно сегментировать по предпочтениям мороженого с разными добавками или по потребности в безлактозном или низкокалорийном мороженом.

в) При производстве зубной пасты можно использовать следующие факторы для сегментации рынка производителей:

• Географический фактор, который учитывает местонахождение целевой аудитории. Например, рынок можно сегментировать по странам или регионам с различной степенью доступности стоматологической помощи или потребности в различных типах зубной пасты.
• Демографический фактор, который учитывает возраст, пол, доход и другие характеристики потребителей. Например, рынок можно сегментировать по возрасту (дети, взрослые, пожилые) или по предпочтениям мужчин и женщин в зубной пасте (например, отбеливающая паста для женщин).
• Поведенческий фактор, который основан на лояльности, потребительском поведении и предпочтениях клиентов. Например, рынок можно сегментировать по предпочтению натуральных ингредиентов или по потребности в зубной пасте с особым эффектом (например, для зубов чувствительных к жарким и холодным продуктам).

г) Предприятия, занимающиеся производством копировальной техники, могут использовать следующие факторы для сегментации рынка: — географический фактор, учитывающий местоположение и особенности регионов. Например, рынок можно сегментировать по уровню развития технической инфраструктуры или по спросу на определенные функции устройств в разных регионах; — демографический фактор, учитывающий размер компании или организации, их отрасль и потребности в печати и копировании документов. Например, рынок можно сегментировать по малому и среднему бизнесу, крупным корпорациям или государственным учреждениям; — поведенческий фактор, основанный на предпочтениях, потребительском поведении и лояльности клиентов. Например, рынок можно сегментировать по потребности в цветной или черно-белой печати, по объему печатных материалов или по запросам на дополнительные функции (например, сканирование или факсирование).

д) При сегментировании рынка автомобильных красок следует учитывать следующие факторы: географический — учитывающий местоположение и особенности регионов, который может быть основан на климатических условиях или спросе на определенные цвета; демографический — учитывающий возраст и модель автомобиля, а также предпочтения цвета у разных возрастных групп и полов; поведенческий — основанный на предпочтениях клиентов, который может быть основан на стиле кузова или потребности в красках с определенными функциями, например, защитой от ультрафиолета или стойкостью к царапинам.

Надеюсь, мой ответ был полезен и понятен! Если у вас еще возникли вопросы, не стесняйтесь задавать их. Я всегда готов помочь вам!

Необходимые маркетинговые данные

Чтобы разделить потребителей по выгодам, необходимо иметь детальную информацию о их ценностных системах, собранную из представительной выборки целевых потребителей:

• Список свойств или выгод, связанных с категорией товаров.

• Оценка относительной важности каждой выгоды.

• Процедура перераспределения потребителей с похожими оценочными системами.

• Определение размера и профиля обнаруженных сегментов.

Для наглядности давайте рассмотрим рынок средств гигиены полости рта, сосредоточившись на выгодах, которые были выделены в результате исследования потребителей. Основными факторами, которые находятся в приоритете при поиске подходящей зубной пасты, являются белизна и свежесть зубов, приятный вкус и привлекательный внешний вид товара, а также защита десен и экономия финансов. Каждый из этих параметров оценивался респондентами по шкале от 0 до 100 баллов в соответствии с их важностью в процессе выбора марки зубной пасты. На основе этого были выделены четыре сегмента (см. таблицу 6.3) [14]. Кроме того, была собрана дополнительная информация о каждой из групп потребителей:

• Сегмент «предотвращение кариеса» привлекает многодетных родителей, которые осознают важность проблем зубной полости и предпочитают зубные пасты с содержанием фтора.

Таким образом, проведение сегментации рынка зубных паст поможет лучше понимать потребности и предпочтения клиентов и сделать более эффективные рекламные кампании и продвижение продукции.

*** — наиболее важное преимущество.

• Целевая группа «Коммуникабельных», состоящая из людей, для которых важна белизна зубов, имеет совершенно иные характеристики. В нее входит большое количество молодых семейных пар, у которых повышенная интенсивность курения и активный образ жизни.

Самым важным параметром для представителей "сенсорного" сегмента является вкус и внешний вид зубной пасты, в основном это дети. Они предпочитают мятный вкус.

Представители "независимого" сегмента, преимущественно мужчины, ориентируются на цену и выбирают зубные пасты соответствующих марок. Они не замечают существенной разницы между разными пастами.

Сегментация по выгодам является важнейшим аспектом в товарной политике компании. Если поставщик знает о потребностях своих клиентов, то он может создавать новые товары или модернизировать уже существующие, чтобы предложить определенное сочетание выгодам своим клиентам.

Ограничения разделения на сегменты в зависимости от выгод. Большинство трудностей, возникающих при использовании данного подхода, связано с выбором наиболее важных выгод. Это относится в основном к рынкам потребительских товаров. Когда маркетологи исследуют рыночную ситуацию и спрашивают потребителей, какие выгоды они ожидают от товара, то, как правило, получают довольно стандартные ответы, так как потребители не склонны к анализу своего поведения и предпочтений. Чтобы получить новые идеи, нужно дополнить прямой анализ рынка информацией о проблемах, с которыми сталкиваются потребители.

Например, на рынке зубных паст защита десен является новой выгодой, которую продвигают компании, занимающие «профилактическую» позицию. Эта выгода была обнаружена в результате анализа гигиены полости рта, в котором участвовали стоматологи.

Имеется некоторая трудность при сегментации по выгодам, связанная с тем, что при получении информации о предпочтениях респондентов происходит потеря социально-демографических характеристик различных групп потребителей. Например, как можно охватить лишь группу "обеспокоенных"? Для этого необходимо собрать более детальные данные для социодемографического описания полученных сегментов.

Сегментирование по выгодам требует сбора первичной информации, что всегда сопряжено с значительными затратами. Кроме того, для установления различных групп потребителей следует использовать сложные многомерные методы, такие как кластерный анализ.

Существует метод совместного анализа, который позволяет определить покупательские предпочтения по отношению к уровням свойств товара и создаваемым ими выгодам. Такой подход позволяет избежать потери социально-демографических характеристик и сократить расходы на сбор дополнительных данных при сегментации по выгодам.

Давайте применим метод на практике, рассмотрев эмпирический пример. Речь идет о журнале, который выпускается раз в два месяца и посвящен книгам. В этом издании содержатся рецензии, рекомендации, советы и короткие статьи о различных литературных произведениях. Главный редактор статьи размышляет о выборе одного из трех направлений для развития содержания журнала:

• Первое направление — концентрация внимания на рецензиях и анализах книг с отказом от всего остального. Такой журнал будет представлять собой сборник рецензий.
• Второе направление — концентрация внимания на рекомендациях и советах читателям относительно большого числа книг с использованием единой системы оценки. Такой журнал станет своеобразным справочником для покупателей.
• Третье направление — ограничение числа рецензий и добавление раздела с литературными новостями, тематическими статьями и интервью с авторами. Такой журнал станет газетой новостей литературы.

Во втором сегменте концепция "сборника рецензий" явно предпочитается, а два других варианта вызывают негативные отклики.

В третьем сегменте отдают предпочтение "справочнику читателя", а остальные две концепции категорически отвергаются.

Таким образом, четыре сегмента отличаются друг от друга в плане искомых выгод. Однако наибольшую чувствительность к цене проявляют участники четвертого сегмента, так как они оценивают издание неоднозначно. Сегменты 1 и 2 реагируют на изменение цены примерно одинаково, а сегмент 3 — менее чувствителен к изменению стоимости черновика. Из анализа состава этих четырех сегментов следует, что чаще всего в сегмент 4 входят библиотекари, а в сегмент 3 — преимущественно учителя средних школ.

1.4. Метод поведенческой сегментации направлен на классификацию потребителей в зависимости от реального поведения на рынке. Основными критериями при этом являются тип пользователя, объем приобретения и степень лояльности:

• Сегментирование по типу пользователей товара. В этом случае можно выделить несколько категорий: пользователи, непользователи, новички, бывшие клиенты, потенциальные пользователи, а также случайные и регулярные покупатели. Для каждой из этих групп требуется индивидуальный подход к продажам и коммуникации.

• Одним из важных критериев сегментации является объем покупок, который составляет большую часть продаж на многих рынках. Часто около 20% покупателей отвечает за 80% всего товарооборота. Важно выделить активных, умеренных и неактивных пользователей и обратить особое внимание на активных, которые являются основными покупателями.

• Еще одним критерием является уровень лояльности потребителей товара, которых можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и тех, кто переключается с марки на марку. На рынках сигарет, пива и зубной пасты наблюдается высокая лояльность к товару. Главная задача маркетинга отношений — удержать лояльных покупателей. При этом для привлечения покупателей конкурирующих продуктов и повышения уровня лояльности "переключающихся" могут использоваться соответствующие стратегии.

1.5. Классификация на основе социокультурных факторов или стиля жизни. Как уже упоминалось ранее, люди из одной и той же социодемографической группы могут иметь сильно разные предпочтения и покупательское поведение.

Классификация на основе социокультурных факторов (также называемая психографической классификацией или классификацией по стилю жизни) направлена на уточнение демографических данных за счет учета факторов, таких как виды деятельности, мнения, интересы и предпочтения. Её цель заключается в составлении более подробного профиля потребителя и более детальной характеристики мотивации и личности.

У. Веллс и Д. Тайгер отмечают:

"Демографические данные остаются чрезвычайно полезными, но их бывает недостаточно. Они мало что говорят о цвете, текстуре и пространстве. Нам нужно дополнить их данными, которые добавят какой-то "плотности" на "скелет" статистических данных."

Самыми устойчивыми и неизменными частями личности человека являются его система ценностей и личностные характеристики. Однако провести оценку этих элементов является непростой задачей.

Более вариативными параметрами являются виды деятельности, интересы и мнения человека, которые приближают нас к пониманию его личной системы ценностей.

С точки зрения поверхностных наблюдений, стиль жизни человека может быть выражен через его выбор товаров и услуг, а также способы, которыми он их использует или потребляет.

Таким образом, стиль жизни является проявлением системы ценностей, отношений, интересов и мнений, а также индивидуальных предпочтений при потреблении. Этот стиль характеризует личность и отличает его от других.

Большинство исследований, проводимых по методу анализа деятельности, интересов и мнений (АИМ), фокусируются на том, как люди проводят свое время и занимаются различными видами деятельности.

Объектом изучения находится также то, как люди взаимодействуют с товарами и услугами, которые они используют в своей жизни.

• Их предпочтения, то есть то, чему они придают значение в своей ближайшей среде.

• Их взгляды, а именно мнения о себе и о окружающем мире.

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие как возраст, доход, уровень образования, место жительства. В таблице 6.6 перечислены элементы, присутствующие в каждом серьезном описании стиля жизни.

Исследования стилей жизни предоставляют обширное представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безличными социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей.

Характеристики стиля жизни

Исследование стиля жизни основано на определенной методологии. Обычно для этого используется анкета, состоящая из ряда утверждений, которые описывают различные характеристики стиля жизни, связанные с той или иной товарной категорией. Каждая характеристика оценивается несколькими утверждениями или предложениями.

Респондент должен оценить свое согласие или несогласие с ними, используя шкалу Ликерта, которая состоит из пяти градаций от "определенно не согласен" до "определенно согласен". Обычно в каждую анкету включают несколько разных утверждений для оценки одной концепции. Количество утверждений в одной анкете может достигать 200-300. Кроме того, в анкете собирается информация о демографических характеристиках пользователей товара и их типах.

Маркетологи проводят анализ рынка на основе трех групп данных: утверждений типа АИМ, поведения потребителей и демографических характеристик. Цель такого исследования — выделить профили пользователей и определить, как уровни соответствия со всеми критериями АИМ связаны с уровнями потребления товаров и демографическими характеристиками.

Анализ начинается с факторного анализа, который позволяет уменьшить общее количество утверждений до группы основных факторов. Затем, для каждого респондента вычисляются оценки для этих факторов. После этого проводится кластерный анализ, который позволяет объединить респондентов в однородные сегменты. Название каждого сегмента определяется наиболее типичным фактором в нем.

Для выделения полученных сегментов проводится перекрестное табулирование характеристик, связанных с демографией и потреблением. Это позволяет составить описание каждого сегмента.

Сегментирование по стилю жизни имеет высокую практическую ценность. Полученные результаты регулярно обновляются и сохраняются. При проведении кластерного анализа выделяются ключевые элементы, или макрохарактеристики, а Важные кластеры ответов, соответствующие наиболее распространенным стереотипам и социальным стилям в обществе или в изучаемой группе. Исследования могут быть общими или специальными, ориентированными на конкретный товар.

В масштабных исследованиях образа жизни группы людей разделяются на подгруппы в зависимости от общих характеристик, таких как "склонность к инновациям", "семейная ориентация", "чувствительность к экологическим проблемам". У каждой подгруппы свой набор ценностей и мотиваций. Аналитик может определить, какие группы потребителей являются потенциальными покупателями изучаемых товаров, какие другие товары могут привлечь их внимание и как наиболее эффективно осуществлять коммуникацию с каждой из них.

Специальные исследования образа жизни направлены на изучение поведения потребителей, связанного с конкретным товаром или услугой. В таких случаях утверждения, такие как АИМ, имеют более узкий характер. Например, для рынка кредитных карт могут быть сформулированы следующие утверждения:

• Я считаю наличные оплаты более предпочтительными, чем оплата с помощью кредитных карт.

В прошлом году наши средства были размещены в банке или другом финансовом учреждении.

Кроме квартиры или автомобиля, покупка чего-либо в кредит может оказаться необдуманным решением.

Исследования стиля жизни выгодно отличаются от мотивационных и глубинных интервью по нескольким причинам: (а) большие выборки; (б) выводы не зависят от интерпретации интервьюера неструктурированных ответов респондентов; (в) данные анализируются при помощи различных статистических методов; (г) могут привлекаться менее опытные интервьюеры.

Московский государственный университет путей сообщения

Заполните таблицу, определив факторы сегментации рынка товара потребительского назначения. Обоснуйте свой выбор.

Какие критерии сегментации должны использоваться производителями:

а) для шоколадных батончиков; б) для настольных ламп;

в) для стирального порошка; г) для кофе;

Какие факторы сегментации важны для предпринимателей, продающих а) комнатные растения;

б) декоративную косметику; в) автозапчасти;

г) газонокосилки; д) сантехнику.

Заполните таблицу, указав критерии сегментации рынка товаров производственного назначения. Объясните свой выбор.

Какие характеристики следует использовать производителям для сегментирования:

б) копировальных аппаратов;

в) этикеток;

г) торговых палаток;

д) труб.

Какие критерии сегментации важны для компаний, занимающихся:

1. производством снегоуборочной техники;
2. производством профессиональных фотоаппаратов;
3. производством насосов;
4. производством сварочного оборудования;
5. производством офисной мебели.

Задача 7.3 Сегментирование рынка на основе двухмерной матрицы

Выберете несколько (3-4) критериев сегментации, которые, по вашему мнению, наилучшим образом описывают рынок лекарств от гриппа и простуды, и сформируйте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее важных критерия и соответствующие группы, расположите их на двухмерной матрице. Изучите полученные сегменты. Сделайте выводы.

Для рынка лекарств от гриппа и простуды выберем следующие критерии сегментации: возраст, образ жизни, частота использования, ожидаемые преимущества.

Для каждого критерия определим группы потребителей и представим их в виде следующей таблицы.

Мы считаем, что возраст и степень заболевания являются наиболее важными факторами при сегментации рынка. Для удобства, мы можем поместить их на двумерную матрицу.

Хронические больные пожилого возраста являются главными потребителями лекарств, и мы рекомендуем сосредоточиться на сегментах 6, 7, 8, 9. Однако, прежде чем принимать решение о выборе конкретной группы потребителей, необходимо проанализировать численность каждого сегмента, цены на рынке лекарств и наличие конкурентов.

Наша компания планирует представить на рынок замороженные полуфабрикаты. Мы выберем несколько факторов для сегментирования рынка, чтобы получить наилучшее представление о потребителях на этом рынке. После чего мы сможем составить конкретные группы потребителей на основе наиболее значимых факторов. Выберем два из них.

Для исследования рынка новой зубной пасты, необходимо выбрать несколько параметров сегментации и создать группы потребителей. После этого, отобранные параметры и соответствующие группы должны быть размещены на двухмерной матрице. Полученные сегменты можно изучить и сделать выводы.

В случае открытия спа-салона также необходимо выбрать 3-4 параметра сегментации, которые наилучшим образом отражают особенности данного рынка и создать конкретные группы потребителей. Затем, необходимо выбрать два наиболее значимых параметра и соответствующие группы и расположить их на двухмерной матрице. Далее, следует изучить полученные сегменты и сделать выводы на основе проведенного исследования.

Возможность размещения домашних животных в гостинице предоставляется. Чтобы наилучшим образом категоризировать этот рынок, выберите несколько параметров сегментирования и составьте конкретные группы потребителей. Выберите две наиболее значимых характеристики и расположите соответствующие им группы на двухмерной матрице.

Проведите анализ полученных сегментов и сделайте выводы.Мы принимаем планы на открытие нового фитнес-центра. Чтобы наилучшим образом категоризировать рынок, выберите несколько параметров сегментирования и составьте конкретные группы потребителей. Выберите две наиболее значимых характеристики и расположите соответствующие им группы на двухмерной матрице. Проведите анализ полученных сегментов и сделайте выводы.Задача 7.4 Сегментирование рынка по двум критериям 

МурахтановаН.М. представляет сборник практических задач и ситуаций в области маркетинга в виде учебного пособия для студентов средних профессиональных учебных заведений. В своей работе она уделяет особое внимание вопросам сегментации рынка и выбору целевой аудитории.

Ниже представлены основные задачи, которые необходимо выполнить при проведении сегментации рынка:

1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям — возрасту и годовому доходу покупателей.

2. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, выбрав сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Для более наглядного представления результатов сегментации, приведены данные о объеме продаж продукта в тысячах штук. Даны также таблицы, иллюстрирующие зависимость объема продаж от годового дохода семьи и возраста покупателей.

Таким образом, МурахтановаН.М. в своем учебном пособии предлагает студентам различные задачи и ситуации, в которых они могут применить маркетинговые инструменты для успешного продвижения продукта на рынке.

Выделим секторы с наибольшими объемами продаж. Если принять за минимальный критерий объем продаж в 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут содержать в себе 15 секторов (таблица 7.2).

Таблица 7.2 Секторы целевого рынка

Годовой доход семьи, тыс. р.	Возраст покупателей, лет
	20. 25	26. 30	31. 40	41. 50	51. 60	Свыше 60
До 5	6	7	5	7	7	19
6. 10	10	15	10	8	8	5
11. 15	12	32	27	24	13	6
16. 20	4	19	24	23	10	2
21. 25	1	6	11	12	5	2
Свыше 25	–	–	3	3	2	–

Необходимо определить долю целевого рынка в общем объеме. Для этого нужно сложить объем продаж всех сегментов и получить общий объем продаж — 348 тыс.шт. изделий. При этом следует обратить внимание на продажи в целевых сегментах, которые составляют 261 тыс. шт., что равно 74,8% от общего объема продажа. Следовательно, компания должна сконцентрироваться на удовлетворении потребностей покупателей возрастных категорий от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. р., так как это наиболее перспективная группа потребителей.

Возможношти решения этой задачи предоставлены в таблице, где указан объем продаж бытовых холодильников, полученный как результат маркетинговых исследований рынка сбыта.

Фирма "Электролюкс" планирует провести сегментирование рынка бытовых холодильников по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей. Целью этого анализа является определение границ целевого рынка и его доли в общем объеме продаж, при условии продажи не менее 10 000 холодильников. Для достижения этой цели, фирме следует сосредоточить маркетинговые усилия и ресурсы на выбранных сегментах.

Похожие:

	Гимназия Федеральное госудаственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный".		Правила приема граждан в федеральное государственное бюджетное образовательное. Устав федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Сибирский государственный".
	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования		Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования		Договор об учреждении Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный".
	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение. .
	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение. .		Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение. .

Разместить ссылку на наш сайт можно по следующему адресу:

Разделение рынка зубных паст в США

Для того, чтобы провести сегментацию по преимуществам, необходимо получить первичную информацию, которая является дорогостоящей операцией и требует проведения исследований.

Одним из методов сегментации является психографический метод. С его помощью рынок разделяется на разные группы в соответствии с социальным классом, образом жизни или личностными характеристиками потребителей. Образ жизни описывает, на что тратят своё время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, как выглядит интерьер их домов, их хобби и т.д. Например, производители сигарет разделяют потребителей на заядлых курильщиков, обычных курильщиков и тех, кто особенно заботится о своём здоровье.

Для сегментации рынка в основном используют личностные характеристики потребителей, если продукт напоминает товары конкурентов и индивидуальные запросы клиентов не обнаруживаются при применении других критериев сегментации. Примером может служить описание покупателей моделей «форд» как «независимых, импульсивных, склонных к переменам и самоуверенных». Однако, точность определения персональных черт характера, как правило, затруднительно, так как обнаружить их можно в основном во время лечения, а не при сегментации рынка.

Кроме личностных характеристик, для сегментации рынка используются такие критерии, как статус пользователя, уровень использования товара и уровень лояльности.

Психографические критерии вряд ли поддаются точному измерению по сравнению с другими критериями. Тем не менее, их часто используют для более глубокого понимания просегментированных потребителей при применении других критериев.

Необходимо сегментировать рынок услуг техобслуживания автомобилей, чтобы определить целевую аудиторию.

Предоставляемые услуги автосервиса можно разделить на несколько категорий:

Желаемые выгоды	Сегменты
Экономкласс	Требовательные	Сибариты	Любители новых машин	Фанаты
Высокая экономичность	*	**	**	**	**
Высокое качество услуг	**	*	**	**	**
Индивидуальный подход к клиенту	*	*	**	*	*
Официальный статус	*	*	*	**	*
Специализация по маркам автомобилей	*	*	*	*	**

Сегмент «Экономкласс» предпочитает совершать ремонт автомобилей, который был бы выполнен можно быстро и недорого. Качество услуг для них не первостепенно.

Ø Главным приоритетом для группы «Требовательные» является качество выполненных работ и гарантии на них;

Ø «Сибариты» уделяют важное значение не только качеству работ, но и дополнительным услугам;

Ø «Любители новых машин» предпочитают сохранять гарантию производителя;

Ø «Фанаты» отдают предпочтение определенной марке автомобиля.

Клиенты класса «Экономкласс» имеют доход ниже среднего, а «Фанаты» — доход средний. Группы «Требовательные» и «Сибариты» имеют средний и выше среднего доход, а «Любители новых машин» — доход выше среднего и высокий.

Для всех групп установлены единые критерии: возраст от 18 лет, семейное положение и пол значения не имеют.

Классификация клиентов по стилю жизни основана на информации о системе ценностей, хобби, взглядах и привычках.

1) Личные ценности. Это стойкие убеждения в том, что определенный стиль жизни или жизненная цель более предпочтительны.

2) Под набором действий и мыслей, характерных для персоналии и отражающих ее убеждения, понимаются ее ценностные ориентации.



Третий уровень отражает совокупность товаров, которые были приобретены и потреблены.

Если предприятие действует на рынках нескольких стран, сегментирование должно происходить во всех странах с учетом их специфики.

Существуют два типа сегментирования: апостериорное и априорное.

Апостериорное сегментирование основано на опыте и анализе получаемых данных по выгодам и стилю жизни.

Априорное сегментирование предусматривает выдвижение гипотезы о покупательском поведении и выборе товаров.

Рыночная ниша — это узкое, специфическое сегментирование, где присутствуют особые потребности или интересы покупателей, что делает его сильным и восстребованным на рынке.

Рыночная ниша представляет собой узкую специализированную область, ограниченную по размерам, с четко обозначенной аудиторией, что позволяет компании продемонстрировать свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Главным отличием ниши от сегмента является отсутствие конкуренции в нише. Как только в нише появляются конкуренты, она превращается в сегмент.

Стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный массовый маркетинг
2. Дифференцированный маркетинг
3. Концентрированный маркетинг

Критерии выделения сегментов на рынке

В бизнесе не достаточно иметь отличный продукт и знать о его потенциальной популярности на рынке. Для того, чтобы точно определить свою долю на рынке и разработать стратегию продаж, необходимо более детально изучить потребности и запросы потенциальных клиентов, а также понимать, кто в первую очередь должен заинтересоваться вашим продуктом. Сегментация рынка служит первым шагом в этом направлении.

Сегментация рынка является важной составляющей маркетинга, однако многие неправильно считают, что это сложная и теоретическая часть, которая на практике не пригодится. Для понимания важности сегментации необходимо разобраться, что такое сегмент и как его правильно определить.

Сегментация рынка включает разделение потенциального рынка на группы потребителей, которые реагируют на продукцию одинаково или похожим образом, как, например, на определенную рекламу или тип магазина. Каждая группа потребителей имеет свои уникальные характеристики, такие как доход, возраст и стиль жизни. В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок неоднороден и состоит из различных групп потребителей, которые имеют разные предпочтения. Некоторые предпочитают надежность и долговечность, в то время как другие больше ценят низкую цену.

Сегмент рынка — это группа покупателей, которые имеют общие характеристики, определяющие их поведение на рынке. Важно отметить, что сегмент является значительной частью рынка, которая вмещает в себя несколько конкурирующих друг с другом производителей и поставщиков.

Принцип секционирования довольно прост. Он основан на том, что даже самая лучшая и совершенная модель товара может не подходить всем потенциальным потребителям на данном рынке. Для кого-то цена не подходит, а для кого-то дизайн или технические характеристики. Секционирование — это способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или товарном разрезе) предназначен этот продукт, а во-вторых, какие параметры товара имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, какие еще нужно улучшить, чтобы они максимально удовлетворяли требованиям конкретных потребителей. Только с учетом этого можно определить емкость и долю рынка для товара или типа услуги конкретной компании, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых товаров.

При проведении секционирования важно помнить, что в общем смысл секционирования состоит не только в выделении групп потребителей (так или иначе) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволяет руководству предприятия или компании обратить внимание на конкретные потребности и запросы потребителей, соответствующим образом разработать свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта товаров на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия или компании в конкурентной борьбе и степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и используется секционирование рынка, в этом заключается его главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Для того, чтобы процедура сегментации рынка была действительно эффективной, необходимо удовлетворять определенным требованиям:

Важно, чтобы ваша компания была способна эффективно воздействовать на спрос в отдельных сегментах рынка. Это позволит вам расширять свою долю на рынке, привлекая новых потребителей. При выборе целевого сегмента необходимо учитывать все эти факторы и определить, какими критериями можно оценить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ проверить, насколько обоснованным будет выбор сегмента рынка для вашей компании в качестве целевого. Существует множество критериев выбора целевого сегмента, но наиболее распространенными являются следующие.

1. Размеры (объем) сегмента. Объем сегмента рынка может быть определен различными показателями: общим количеством изделий (в физическом выражении), реализованных за определенный период времени (месяц, год); общим объемом продаж (в денежном выражении) за определенный период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; долей сегмента в общем потенциальном объеме рынка (в %); общим количеством потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого сегмента можно выбрать сегмент рынка с наиболее высокими количественными показателями.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для доставки изделий потребителям, а также хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: есть ли на данном сегменте рынка достаточное количество посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, может ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли дороги, возможности по перевозке грузов, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли условия зрелыми для начала продвижения своей продукции на данном сегменте рынка, или еще потребуется вложить дополнительные усилия, время и средства для создания собственной сбытовой сети, установления отношений с торговыми фирмами-посредниками, оборудования складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого проще всего начать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который в наибольшей степени обладает доступностью по большинству параметров.

3. Оценка потенциала сегмента. Важно, чтобы выбранный сегмент рынка был значимой частью сбыта и сохранял свою устойчивость в будущем. Руководству предприятия необходимо установить, является ли выбранный сегмент рынка растущим, устойчивым или сжимающимся по ёмкости и количеству потенциальных потребителей.

Стоит ли направить производственные мощности на этот сегмент или лучше переключиться на другой рынок со временем. Не стоит заинтересовываться стабильным или сжимающимся сегментом рынка. Целевым должен быть только растущий сегмент.

4. Определение прибыльности или рентабельности сегмента является ключевым критерием для оценки финансовой привлекательности бизнеса на конкретном сегменте рынка. Для этого используются типичные методы оценки, такие как норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализация фирмы, доходность активов, собственный (акционерный) капитал, а также размер дивидендов на акцию. Выбор конкретных показателей зависит от стратегических целей и особенностей каждой компании. Целью руководства предприятия или фирмы является выбор наиболее рентабельного сегмента с наилучшими финансовыми показателями.

5. Необходимо учитывать соответствие сегмента рынку основных конкурентов и уровень защищенности сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия важно ответить на следующие вопросы: насколько готовы основные конкуренты уступить часть выбранного сегмента рынка? Как продвижение продукта на данном сегменте повлияет на их интересы? Если конкуренты серьезно обеспокоены продвижением продукции на выбранном сегменте рынка и будут предпринимать меры по его защите, придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поискать менее привлекательный для конкурентов сегмент рынка, где ответные меры будут слабее.

Важно определить:

• Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
• На сколько ваши преимущества в сравнении с конкурентами подходят к условиям работы на выбранном сегменте рынка?
• Какие направления бизнеса нужно развить и сосредоточить усилия и ресурсы, чтобы усилить свои преимущества и устранить недостатки?
• Какой сегмент рынка является более предпочтительным в качестве целевого, когда конкуренция менее жесткая?

Если ваши преимущества соответствуют потребностям и запросам выбранной группы потребителей, то использование данного сегмента в качестве цели становится еще более привлекательным.

Критерий, связанный с эффективностью работы на определенном сегменте рынка, оценивает наличие должного опыта у предприятия в данной области и готовность все сферы его деятельности, включая инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал, к доработке продукта в соответствии с потребностями и запросами выбранной группы потребителей. Руководство компании также должно убедиться в наличии достаточных ресурсов для работы на данном сегменте рынка и готовности к конкурентной борьбе. Определение целевого сегмента происходит на основе оценки затрат и выгод, когда комплексно оценивается стоимость вложений в отношении их будущей утилизации.

7. Важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала ключевым компетенциям предприятия и стратегическим целям компании. При этом компания должна нацелиться на долгосрочную работу на данном сегменте рынка, используя свой технологический, производственный и кадровый потенциалы в максимальной мере. При выборе целевого сегмента рынка необходимо учитывать его характеристики и сравнивать их со стратегическими целями компании и ее миссией.

Важно понимать, что целевой сегмент может быть определен не только по одному критерию. Часто целевым сегментом для предприятия или фирмы выбирают сегменты, удовлетворяющие нескольким критериям, которые компания считает наиболее важными в данный период времени.

Выбор целевого сегмента рынка зависит от конкретной стратегии и специфики бизнеса, и не обязательно означает ориентацию на наиболее крупный и прибыльный сегмент. Компания, которая направлена на получение долгосрочной прибыли, может уделить большее внимание перспективному, но пока еще не такому большому сегменту, который в будущем может значительно вырасти. При выборе целевого сегмента важно учитывать не только один, но несколько критериев, которые определяются спецификой бизнеса и конкретной фирмы. Крупные компании могут выделять несколько сегментов рынка в качестве целевых.

Сегментирование B2B-рынка можно проводить с учетом различных критериев, которые зависят от особенностей хозяйственной деятельности компании.

Элитариум

Сегментация рынка в B2B

Сегментация клиентов на деловых рынках в отличие от сегментации потребительского рынка осуществляется по-иному. Основным отличием является то, что на рынке B2B целевой аудиторией являются юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.

В 1983 году Бономо и Шапиро предложили один из методов сегментации рынка B2B, включающий несколько критериев:

• Демографические характеристики (вид отрасли, размер компании, местоположение).
• Операционные параметры (используемые технологии, статус пользователя, возможности покупателя).
• Аспекты закупок (критерии приобретения товаров и услуг, политика в области закупок, существующие отношения).
• Ситуационные факторы (неотложность выполнения заказа, объем заказа).
• Характеристики потенциального закупщика (лояльность поставщикам, готовность к риску, совместимость с продавцом).

В качестве альтернативного метода сегментации корпоративного рынка можно применить следующие критерии:

• Тип деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и др.).
• Разнообразие товарами и услугами.
• Количество работников.
• Провинция персонала (работники или клиентский персонал, количество экспертов, стаж работы сотрудников).
• Размер компании и объем годовых продаж.
• Уровень автоматизации бизнеса.
• Уровень потребности в товаре или услуге.
• Уровень потребляемых услуг.
• География функционирования (населенный пункт, регион, страна).
• Наличие филиалов.
• Уровень, на котором принимаются решения на производстве.
• Сезонность продаж (если есть).
• Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
• Формирование убеждений по поводу товара или услуги.
• Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
• Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
• Качество и цена — главные критерии выбора для потребителей.

Чтобы более глубоко разбить рынок (B2B) на сегменты для вашей компании, можно использовать следующую шестипунктовую схему.